重新掌握零售终端成为国内体育品牌在一泻千里的业绩面前共同的选择。刚刚公布去年业绩的中国动向表示，自营店铺占比已经超过20%。安踏也将业绩复苏归功于“零售渠道转型见效”。

在业内人士看来，大批发模式在运动行业已经走到了末路，体育品牌向零售转型成为潮流。但管理动辄五六千门店，对于品牌商来说又是新的难题。

“本公司已经步入正轨，并成功扭转业务颓势，但薄弱的渠道合作伙伴环节仍然面临诸多挑战。”李宁公司在财报中表示，在渠道库存的清理方面表现优异，但分销商业务仍无明显起色。李宁公司对此的策略是，“增加了自营店铺和常规店铺数量”。

数据显示，李宁牌店铺由2012年年底的631家增加了46.8%至926家，经销商店铺则同比减少14%至4989家，与此同时后者销售在整体销售收入中占比64.7%，份额同比下降了10.9%，而直接经营销售收入份额占比则同比上升了10.6%至32.6%。

在鞋服业人士看来，以往本土品牌完成销售多依靠代理商，整个产业链条信息流通不畅通，畅销产品断货，平庸产品积压是行业常见状况。直营店铺则可以深入了解终端市场需求，为品牌运营提供最直接的反馈。

中国动向创始人陈义红曾公开指出，中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。“你只要批发出去，对品牌商而言已经形成了销售额，它不会去关注零售端的变化。”

目前，包括中国动向在内的所有体育品牌都试图从零售端来打通市场的“任督二脉”。中国动向去年年报显示，零售门店较2012年减少了826家，仅1183家，是六大上市体育用品公司中最少的。自营店铺272家，占比22.99%，在上述六大体育品牌中占比最高，同时自营业务的销售比重也达到了18.7%。

与李宁和中国动向等正在探索的品牌相比，安踏已经尝到了零售转型的甜头。虽然去年营收和利润双双降低，但2014年Q1、Q2、Q3连续三个季度订货会数据呈高单位数增长，安踏认为，2013年开始的“零售为导向的转型”正在逐步见效。

在业内人士看来，深入到零售终端的体育品牌更了解市场和消费者的需求，越来越具有差异化，不过，与各品牌大力砸钱做渠道相比，承载公司品牌形象的产品并不给力。

一位国内品牌地区代理商向北京商报记者表示，从零售终端来看，产品比渠道的问题更严重，代理商从风险考虑，在产品风格尚未稳定的情况下会放慢开店速度，甚至有计划的退出一些地区的市场，在上述人士看来，产品风格需要时间去印证是否会给品牌带来翻盘的机会。